Na twee jaar stilte is reizen weer mogelijk. De honger om te reizen is groter dan ooit tevoren. Deze zogenaamde reishonger is het hoogste in de leeftijdsgroep 18-24 jaar oud, de Generation Z. Deze generatie bestaat uit jonge mensen die zweven tussen het studentenleven en financiële onafhankelijkheid. Het is de groep waar het fysieke en digitale leven er altijd samen zijn geweest. Deze generatie gaat de komende jaren reizen. Om deze groep te kunnen bereiken is het daarom belangrijk om inzicht te krijgen in wie ze zijn, waar ze naar op zoek zijn en wat de wensen van deze groep zijn.
Wie is de Generation Z?
Wereldwijd bestaat de Generation uit meer dan 2 miljard mensen. Gezien de leeftijd zijn dit de mensen die de toekomstige beroepsbevolking vorm gaan geven. Ook deze groep mensen wil met vakantie en zal dus ook impact (gaan) hebben op reisgedrag en trends. Wanneer je als bedrijf en/of organisatie in wilt spelen op deze doelgroep zal je de bezwaren en motivaties van deze groep moeten kennen.
Generation Z bevindt zich op dit moment in de fase van afronding van de opleiding en de start van het werkende leven. Voor reizen betekent dit voldoende vrije tijd maar beperkt in het budget. Deze generatie is zich zeer bewust van globale ontwikkelingen en problemen. Denk hierbij aan zaken als klimaatverandering, gelijkheid, inclusiviteit en meer. Verder is dit de eerste groep die 24/7 toegang heeft tot internet en social media vanaf de geboorte. Dit resulteert er in dat deze groep de digitale wereld als een integraal onderdeel van het fysieke leven ziet. Tegelijk maakt 63% van deze generatie zich wel eens zorgen om de hoeveelheid tijd die ze online doorbrengen. Gelijktijdig vindt 40% dat social media hun leven verrijkt.
De kijk op het leven van de Gen’Z is over het algemeen meer experimenteel gericht en staan meer open voor nieuwe ervaringen dan mensen van boven de 25 jaar. Deze groep is meer impulsief en is niet bang om risico te nemen. Ze zijn ook meer op de hoogte van de laatste trends en sociale evenementen. Met name na twee jaar ‘pauze’ is deze generatie als eerste weer snel op zoek gegaan naar sociale interactie. Ze gaan weer op zoek naar ervaringen die ze gemist hebben, sterker nog ze willen het ‘inhalen’. De top 5 aan ervaringen die opgezocht worden zijn:
- Bezoek aan familie en vrienden
- Socializen
- Bezoek aan evenementen/festivals/concerten
- Vakantie in eigen land
- Vakantie in buitenland
Door de pauze van twee jaar zijn de Generation Z ook bereid om de komende 12 maanden meer te betalen voor ervaringen. Op de eerste plaats staat meer geld uitgeven aan kleding en accessoires. Op de tweede en derde plek staan uiteten en vakantie.
Wat verwacht de Generation Z van reizen?
Er is door YouGov in maart 2022 onderzoek gedaan onder ca. 13.000 mensen uit acht verschillende landen. Een van de vragen was wat de Generation Z verwachten van reizen de komende 12 maanden. Van de ondervraagden wil 75% de komende maanden op reis. 25% is van plan om twee maal op reis te gaan dit jaar. De meerderheid van die reizen zullen in eigen land plaats gaan vinden.
Er zijn nog wel obstakels die het reizen in de weg staan. De gezondheidsrisico’s, veiligheid en reisrestricties blijven na de pandemie belangrijke criteria. Verder is voor 37% van de Generation Z de prijs een belangrijk obstakel om te gaan reizen. Het bewust omgaan met geld heeft invloed op de keuze van bestemming, activiteiten maar ook type accommodatie. Niet geheel verrassend zijn verblijf in een
3-sterrenhotel en verblijf bij vrienden en/of familie de meest populaire opties. Met een nuance waarbij verblijf in een ‘AirBnB’ appartement onder reizigers uit Europa populairder is dan verblijf bij familie en/of vrienden.
Kijken we naar het type vakantie dat de voorkeur heeft dan scoort de Generation Z bovengemiddeld op reizen waarbij ze onderdeel worden van de gemeenschap en daar ook zelf positief aan bijdragen. Het reizen moet avontuurlijk zijn en authentieke ervaringen opleveren. Dit kan zijn vrijwilligerswerk in het buitenland, festivalbezoek en avontuurlijke reizen naar afgelegen gebieden. 38% van deze groep kiest bewust voor een duurzame accommodatie optie. Daarnaast zijn ze meer bezig met CO2 compensatie en de vraag wat de impact is van hun reis op het klimaat.
De connectie die ze zoeken met de bestemming en haar inwoners is het punt waar de Gen’Z het beste te bereiken zijn. Ze willen niet alleen nemen maar ook geven en de toeristische ondernemers die dit oprecht faciliteren trekken deze generatie aan. Reviews van vrienden en familie overtuigd wereldwijd gemiddeld 50% van deze groep om ergens naar toe op reis te gaan. Online reviews van andere reizigers worden bij Gen’Z ook hoger gewaardeerd dan in andere leeftijdsgroepen. Gezien de focus op prijs is het niet verrassend dat korting deals op reizen op de tweede plaats staat die de keuze voor de volgende bestemming beïnvloed.
How kom je in contact met de Generation Z?
Social media is inmiddels niet meer weg te denken uit onze samenleving. De Generation Z is de eerste generatie die niet anders weet dan dat het bestaat en het is een integraal onderdeel van het dagelijkse leven. Socialmediakanalen zijn de manier om ze te bereiken. Maar welk kanaal welk kanaal kies je dan? Met uitzondering van Facebook en Linkedin maakt deze groep gebruik van alle socialmediakanalen. De snelst groeiende platformen zijn TikTok en YouTube (die Instagram heeft ingehaald). 39% van de ondervraagde gaf aan dat socialmediakanalen de enige kanalen zijn waar zij informatie vandaan halen. Dit gebeurt vaak in de vorm van een influencer die ze op een van de kanalen volgen. Reisgerelateerde influencers zijn ook erg populair onder deze leeftijdsgroep.
Advertenties werken voor Gen’Z het beste wanneer deze persoonsgericht zijn. Ze moeten goed aansluiten bij de wensen. Als dit wordt gemixt met entertainment is de kans het grootst dat er interactie volgt na aanleiding van de advertentie. Advertenties op TV werkt niet voor deze groep omdat het vertrouwen in TV advertenties ontbreekt. Advertentie op social media werken veruit het beste.
De volgende digitale stap is de ontwikkeling van de Metaverse. De online plek waar alles samen moet komen. Online moet alles nog meer interactief worden. Er zijn al een aantal grote merken die druk bezig zijn met de ontwikkeling van deze digitale omgeving. Generation Z is in vergelijking met andere generaties bovengemiddeld geïnteresseerd in de Metaverse. Digitale ervaringen worden steeds populairder.
Conclusie
De resultaten van het onderzoek naar de Generation Z laten een zekere mate van variatie zien in voorkeuren, en een algemeen gevoel van een generatie in een staat van wording. Gen Z’s zijn een unieke groep individuen, opgegroeid in een wereld waar connectiviteit en internet een gegeven zijn en voor wie fysieke en het digitale leven elkaar kruist. Als jongvolwassenen in Gen Z opgroeien en aan het werk gaan zullen de voorkeuren en houdingen in de loop van de tijd nog duidelijker worden.
Voor marketeers in de reisbranche is het erg belangrijk om te begrijpen hoe deze generatie reageert op verschillende criteria als prijs en merk. Dit is voor de marketeers belangrijk omdat zo de juiste marketingstrategie ingezet kan worden die aansluit op de Gen’Z als doelgroep. Ze zijn sociaal, ze willen vermaakt worden en voelen zich uniek. Ze verwachten aanbod dat hier goed op aansluit.
Het opbouwen van een sterke en positieve merkassociatie is een lange termijn inspanning. Om op tijd de Generation Z aan te spreken moet je als bedrijf hier nu mee starten. Om tegemoet te komen aan een generatie waarvoor verandering de enige constante is, is het: essentieel voor marketeers om constant in contact te blijven met de Gen Z’s om de beste resultaten te behalen.
Dit is een vertaling en samenvatting van het onderzoek uitgevoerd door YouGov. Klik hier om het gehele onderzoek te lezen.
